O marketing de alimentos e as crianças

Por: Thatiane de Almeida Colombo.

Estudante de Medicina Veterinária na Universidade Metodista de São Paulo.

O marketing pode ser definido como um processo social e gerencial, sendo assim os indivíduos e os grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outros indivíduos ou grupos. Com isso o marketing possui quatro pilares, sendo eles: produto (concepção, desenvolvimento, reformulação), preço (determinação de valor e preço), distribuição (gestão de canais de distribuição e de cadeia de valor) e promoção (comunicação). O objetivo final é satisfazer um determinado grupo de consumidores.

As preferências dos consumidores constantemente sofrem mudanças e é nesse ponto que as empresas concentram esforços e estratégias para reverter à situação. O marketing de alimento está presente não só nos anúncios, mas também nas redes sociais, fotos, nas cores utilizadas nos pontos de vendas, e principalmente nos rótulos e embalagens. Os alimentos podem ser consumidos por necessidades fisiológicas ou apenas por satisfazer um desejo.

A diferenciação do produto pode ocorrer por diversas formas, podendo acontecer desde as seleções dos melhores pontos de distribuições até a oferta de serviços adicionais após aquisição do produto, como os atendimentos de serviços ao consumidor, sendo esse último o mais importante, pois isso se tornará um grande diferencial caso o cliente venha ter problemas com o produto.

O marketing de produtos alimentícios especialmente direcionados ao público infantil tem sido alvo de muitos debates ao redor do mundo, visto que as crianças quando comparadas com os adultos tendem a ter escolhas alimentares mais influenciáveis pelas mensagens veiculadas, por possuírem uma maior limitação para compreender as intenções das propagandas e ainda não possuírem um senso crítico necessário para avaliarem as mesmas.

Os alimentos infantis são aqueles que são específicos para determinada faixa etária, por exemplo, o leite materno ou o leite em pó como substituto ou complemento, tendo em vista o sabor, textura e a digestibilidade, como as papinhas de frutas e vegetais, cereais, mingaus, bebidas lácteas, etc. Entretanto o marketing alimentício voltado para as crianças basicamente se resume em fast-foods que são altamente energéticos, cereais matinais, refrigerantes, petiscos como bolachas doces e salgadas, salgadinhos e entre outros, ou seja, todos esses alimentos são extremamente altos em gorduras, açúcares e sal, sendo muito pobres em nutrientes.

Temos a tendência de seguir os hábitos alimentares adquiridos quando crianças e as mudanças alimentares que estão acontecendo são causadas pelo avanço da sociedade. E diretamente o marketing é responsável por isso, pois ele mostra ao consumidor os produtos que devem ser consumidos. Nos casos dos alimentos destinados as crianças, o que faz com que eles consumam não é o discurso do produto em si, mas o fato de como é feito essa transmissão que muitas vezes pode levar uma imagem de proteção e gratificação dos próprios desejos.

A obesidade infantil e doenças crônicas são problemas que atingem, de maneira crescente, o mundo inteiro, e as consequências da obesidade infantil são graves, e influenciam o bem-estar mental, físico e social das crianças.  Com isso alguns especialistas estão chegando a conclusões que o marketing alimentício tem grande parcela de culpa nisso, pois acaba gerando uma maior dificuldade na escolha de alimentos que são mais saudáveis. Para divulgação dos produtos, geralmente as empresas acabam escolhendo a televisão e internet, já que são os veículos que as crianças mais utilizam hoje em dia.

Como o meio mais utilizado para atingir o público infantil é a televisão, por conta dos desenhos animados e programas infantis. É notório o tanto de propagandas voltadas para as crianças brasileiras quanto para crianças ao redor do mundo e normalmente os produtos utilizados nas propagandas são os salgadinhos, fast-foods, cerais e refrigerantes.

Dentro da propaganda televisa é possível encontrarmos as propagandas que são realizadas dentro de programas de rádio ou televisão, feita pelo apresentador ou até mesmo por alguém da empresa divulgadora. Existe a forma indireta de ser realizada que são pelas novelas, seriados e entre outros, que faz com que os atores consumam o produto durante a cena. Todo esse processo é chamado de merchandising. Um exemplo é o comercial de TV da margarina, onde a mãe do garoto faz um bolo de chocolate para o café da manhã e ele rapidamente fica todo feliz querendo comer o bolo o mais rápido possível e após isso os pais e o garoto vão brincar em uma cabana comendo margarina com pães ou torradas, ou seja, um alimento nada nutritivo, mas pelo fato de mostrar a família feliz brincando já induz outras crianças a quererem consumir o produto.

Uma grande tática utilizada pelo marketing é a promoção que incentiva a compra do produto em um determinado ponto de venda, como brindes, prêmios, vales para descontos, brinquedos, jogos, etc. A grande maioria aplica promoção, pois acaba induzindo o público infantil a formar coleções de um determinado produto, fazendo com que se crie uma fidelização ao produto enquanto durar a formação da coleção. Outra estratégia que é bastante utilizada é sempre deixar os alimentos destinados às crianças nas prateleiras baixas, para ficar no campo de visão deles e chamar bastante atenção, assim serão induzidos a consumir.

Em 2010, a OMS (Organização Mundial da Saúde) fez uma recomendação para que tenha uma redução da exposição das crianças às propagandas de alimentos, principalmente aquelas que possuíam alta quantidade de sal, açúcar e gordura.

Em resumo, independente do tipo de alimento, as propagandas que são direcionadas as crianças acabam se aproveitando da vulnerabilidade deles que estão em fase de desenvolvimento para incentivar o consumo dos produtos. Cabe a nós enquanto sociedade direcionarmos o que aceitamos ou não pensando no futuro e soberania de nosso país.

OBS: esse texto é autoral e contou com orientação da equipe de redação do portal