Marketing aplicado a organizações de alimentos

Por: Karina da Silva Azevedo.

Estudante de Medicina Veterinária na Universidade Metodista de São Paulo.

Quantas vezes você já foi ao supermercado com intuito de comprar um determinado produto e acabou comprando outros? Você já reparou em como os alimentos são organizados em pontos de vendas? Já se perguntou como isso te influência na hora da compra?

Os consumidores podem adotar alguns hábitos durante uma compra, a fim de facilitar sua escolha, e a maneira como os produtos são organizados nas prateleiras influencia diretamente nessa tomada de decisão. O marketing participa ativamente na organização das gôndolas de mercados, direcionando os investimentos dos gestores da indústria através da avaliação do melhor local para expor o produto e os auxiliando a elaborar estratégias para potencializar as vendas e gerenciar seu espaço.

A competição em busca do espaço de maior destaque nas prateleiras ocorre por conta da correlação entre quantidade de venda e o espaço que o produto ocupa, ou seja, quanto maior o destaque do produto na prateleira, maior será sua venda. Em contrapartida, HERPEN et al (2009) defende que a escassez de produtos na prateleira induz o consumidor a compra, por conta do efeito de popularidade e qualidade que essa técnica de marketing pode causar.

Segundo estudos de marketing, a quantidade de atenção que o produto recebe do consumidor, geralmente, vai depender do modo como os layouts são dispostos nos supermercados. Os layouts verticais e produtos em posição central apresentam maior influência nas vendas, ou seja, a escolha da posição, principalmente vertical e central é induzida pela tendência do consumidor de reduzir esforços mentais durante a compra. Uma explicação para esse efeito é de que as pessoas acreditam que os produtos centrais são os mais populares, e é nisso que essa técnica aposta.

Nos layouts verticais, os produtos populares são colocados no meio da prateleira, ao alcance dos olhos do consumidor, os produtos mais caros e de maior qualidade ficam no topo da prateleira e os produtos em promoção ficam nos extremos das gôndolas. Porém nos layouts horizontais os produtos mais caros e de maior qualidade ficam à direita e os produtos posicionados no centro de um layout horizontal são os mais escolhidos.

O design de embalagem, em um ambiente tão competitivo, como os dos produtos alimentícios, também influencia na decisão de compra, de forma rápida, onde é explorado o nível intuitivo com base na experiência gerada pela marca, como por exemplo, utilizar a semiótica (comunicação através de sinais, símbolos e cores) para inserir o produto em diferentes culturas, onde só a linguagem não é suficiente.

De qualquer forma, é preferível apostar na posição dos produtos, ao invés de aumentar o espaço dos produtos nas prateleiras, pois a influência da organização dos produtos afeta diretamente na compra do consumidor. Com isso, fica claro como o papel do marketing é importante não só na venda de produtos, como na parte financeira do estabelecimento, esclarecendo a necessidade da negociação das posições das gôndolas, através da utilização das técnicas de marketing em prol da empresa.

O marketing também desempenha um papel informativo para os alimentos, o chamado marketing nutricional, que consiste em um conjunto de estratégias com objetivo de informar os consumidores sobre a qualidade e o aspecto nutricional dos alimentos, por meio da divulgação de rótulos de alimentos e propagandas nutricionais.

OBS: esse texto é autoral e contou com orientação da equipe de redação do portal

Referências

SEVILLA, J.; TOWNSEND, C. The Space-to-Product Ratio Effect: How Interstitial Space Influences Product Aesthetic Appeal, Store Perceptions, and Product Preference. Journal of Marketing Research, v. 53, n. 5, p. 665–681, 19 jan. 2016

VAN HERPEN, E.; PIETERS, R.; ZEELENBERG, M. When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. Journal of Consumer Psychology, v. 19, n. 3, p. 302–312, jul. 2009.